1er media du marché publicitaire avec près de 39% de recettes en 2019, le digital est le levier à intégrer dans vos actions de communication ...
Sur un marché publicitaire qui s'élève à plus de 15M€ net en 2019, le digital (search, social, display) occupe la 1ère position des recettes publicitaires avec près de 39% de l’ensemble des recettes publicitaires (source Irep). Le digital des médias (télévision, radio, presse, publicité extérieure) affiche également une croissance à 2 chiffres avec +10,2%, mais ne pèse que 4,2% des recettes. La publicité extérieure en 2019, signe la plus forte croissance des médias non nativement digitaux avec +3,6% grâce au DOOH (+20,5%). Le transport progresse de +8,7% et le mobilier urbain de +5,7%. La radio confirme sa bonne dynamique à +1,7% et le media TV accuse une légère baisse (-0,7%) mais reste néanmoins le media permettant de toucher le plus grand nombre dans un objectif de notoriété immédiate.
Alors pourquoi le digital est IN-CON-TOUR-NA-BLE et doit s'intégrer dans votre stratégie plurimedia ?
L'ultra ciblage face au mass media ...
La force du numérique réside dans sa capacité à s'adapter aux comportements des cibles, à leurs requêtes ... il permet l'ultra ciblage, créant ainsi une relation différente avec la marque. D'ailleurs le media historique, la télévision travaille depuis de nombreuses années à offrir aux annonceurs une audience segmentée pour répondre à une finesse de ciblage recherchée par les marques.
Toucher la bonne personne avec le bon message, le bon support, au bon moment. Appliquer la fameuse méthode ATAWADAC
En mappant votre stratégie plurimedia à la customer journey de vos cibles, vous jouez sur l'interaction et la complémentarité des media et gagnez en efficacité !
Etre customer centrix jusque dans sa stratégie media.
1. Lister les éléments du POEM (Paid Owned Earned Media) tel que l'exemple ci - dessous :
2. Associer vos cibles, vos contenus et assurez-vous que le mix media fonctionne
3. Développer la complémentarité on off line et parler omnicanal et déterminer le parcours de la cible
4. Homogénéiser vos messages, votre branding face au consommateur qu'ils soient on ou off line
En d'autres termes, adoptez une vision centrée sur l'utilisateur.
Quelle type de stratégie media mettre en oeuvre ?
En réalité il n'y a pas de "shéma" type, votre stratégie dépend des objectifs que vous vous donnez.
Commencer par définir vos objectifs de communication : Acquisition, considération, notoriété, image, préférence de marque, vente, génération de leads, fidélisation ?...
Formaliser votre brief avec les pré-requis suivants : définition des objectifs, la cible, la feuille de route (si plan d'action commercial, temps forts business à connaître,...), le contexte de votre communication. Communiquer les éléments clés de votre marché (concurrents, comportement cible, perspectives, tendance), les valeurs de votre marque, les messages envisagés, le budget.
Utiliser l'Empathy Map qui permet de mieux comprendre vos cibles, et de déterminer leurs problématiques et besoins.
Utiliser les atouts et les valeurs spécifiques de chaque media afin d'atteindre les objectifs définis et ne pas siloter le choix des medias.
Développer la complémentarité on-off line en devenant omnicanal grâce aux synergies rendues possibles par le digital comme l'exprime la méthode ATAWADAC et le paragraphe ci- dessus sur le fait de mettre le client/utilisateur au coeur de votre stratégie. Le digital conduit à adopter une logique de plateforme afin d'optimiser la gestion de l'expérience client sur l'ensemble des points de contacts et optimiser le ROI. Pour le consommateur, la marque ne fait qu'un au sein de son parcours, aussi les campagnes media ne doivent pas rompre la cohérence de la communication.
L' omnicanalité permet de développer la complémentarité et favorise la convergence des media on et off line. Cela renforce l'impact de votre communication, et de votre business finalement. Elle est cependant complexe à mettre en place pour être réellement efficace. L'ominicanalité n'est envisageable que si faisant partie intégrante de votre stratégie. Elle s'intègre en amont et se réfléchit avec une Task force dédiée. Elle implique une certaine logistique, un management et une implication des équipes.
La connaissance client et l'importance de bien connaître ses cibles avant de se lancer dans une stratégie digitale.
Partant de votre écosystème Paid Owned Earned Media, je vous invite à identifier l'ensemble des points de contacts entre votre marque et vos cibles, puis identifier et activer les leviers digitaux qui génèrent de la connaissance client (requêtes utilisateurs, réseaux sociaux, contenus ...) et de l'intéraction.
Quels sont vos objectifs ?
Le point de départ est la définition des objectifs, ce point est souvent peu clair ou mal exprimé car souvent il y a confusion entre les objectifs, la stratégie et la tactique. Les objectifs de communication nourrissent les objectifs media.
Il y a 3 grandes dimensions d'objectifs de communication :
- Faire connaître
- : votre marque, votre entreprise ne sont pas connues, vous avez besoin de développer votre notoriété auprès de vos cibles. Vous vous attaquez au cognitif. Pour suivre l'évolution de votre notoriété, vous vous appuyez sur des études de notoriétés, des indicateurs de performances en media Vs benchmarck...
- Faire aimer
: vous êtes connu, vous passez à l'affectif et souhaitez bénéficier d'une opinion positive vis à vis de votre marque. Votre objectif est un objectif d'image. Vous menez des études d'image, des posts tests consommateurs, recueillez les avis ...
- Faire agir
: C'est le pendant conatif dans le registre des attitudes. Après avoir investi dans la notoriété et la construction d'une image positive, place à l'action. Vos campagnes sont plus impliquantes vis-à-vis du consommateur. Vous vous efforcez de stimuler ses désirs, lui donner envie d'acheter et de passer à l'acte.
Pour mettre à plat vos objectifs, reposez-vous sur le modèle AIDA, acronyme pour Attention Intérêt Désir Action. Décliner en pyramide inversée, il permet de reprendre les étapes clés du consommateur et donc ... son parcours vis à vis de votre marque. Capter son Attention grâce à votre notoriété, susciter son Intérêt, provoquer le Désir et inciter à l'Action.
La pyramide inversée permet aussi de visualiser les media (et leurs atouts) et de les associer visuellement à vos objectifs tout en mappant le parcours de votre cible... et c'est là que la complémentarité des media s'inscrit.
Alors quelle place au digital dans votre stratégie plurimedia ?
Selon vos objectifs de communication, le digital occupera une place différente. Si par exemple vous souhaitez faire connaître votre marque, vous activerez les leviers digitaux qui répondent à un objectif d'image et de notoriété (display programmatique, video - on - line, brand-content,...), si vous souhaitez générer des ventes, vous activerez des leviers d'acquisition (SEA, affiliation, programmatique ...), si vous souhaitez générer de la préférence, les leviers digitaux les plus adaptés seront ceux associés à des programmes dits relationnels (emailing, marketing automation, blog, social media ...) - cf illustration Nicolas Bariteau ci-dessous -
Exploiter les synergies entre les différents leviers et adapter la stratégie de communication avec plus de convergence
